老板采茶，品牌“发癫”，小罐茶的疯狂2025

来源：刺猬公社

文｜柳南

编｜园长

如果说十年前，选择“为自己代言”的企业家还算少数派，那么到2025年，企业家/创始人IP已经成为了公认最重要的品牌资产之一。

前有小米新品发布会，掀起“米粉”狂欢；后有格力根据创始人进行专卖店改名的大动作，将品牌IP和企业家本人的IP合二为一。无论是顺境还是逆境，拥有极高大众认知度的创始人/企业家，如果能和品牌步调保持一致，都能成倍释放势能，成为品牌链接起普通消费者的主要渠道。一个显而易见的事实是，很少有人能脱口而出小米和格力的明星代言人有谁，但无论是大众还是热搜，都时刻将企业家本人的形象和品牌联系在一起。

图：小米手机官方微博发布雷军蛇年限量红包封面

而到2025年，企业家/创始人IP的另一大重要趋势，是“大老板”们越来越亲民了——他们愿意走到基层，释放亲和力，拉近品牌和消费者的距离。

3月25日，早就入场创始人IP的小罐茶创始人杜国楹，在今年春茶季，把直播间搬到了西湖边的龙井茶园，在抖音开启采茶直播。对于杜国楹这位“茶界老手”来说，这也已经不是他第一次直播茶园采茶了。抖音公开数据显示，当天共有大概6.4万人次涌入直播间，围观这位颇有争议的茶界大老板上山采茶。

图：小罐茶创始人杜国楹直播预告

一贯走商务高端路线，广告牌主要铺在高铁站和机场的小罐茶，这次为什么画风突变，走起了落地反差风？

品牌卷出新花样，大老板也得上山采茶

杜国楹喜欢把前额的刘海梳起来，打理得一丝不苟，正如《详谈：杜国楹》一书的封面插画那样。

但在3月25日的采茶直播里，作为“茶农”出场的杜国楹完全切换成了另一种风格。他身穿宽松的灰色T恤，头上戴着一顶米色草帽，脖子上还挂着一条用来擦汗的毛巾，和正在茶园里忙碌的采茶工们融为一体。

有抖音用户开玩笑地在直播间留言：“草帽能送给我吗，助理同志。”不过，把直播间搬到户外，去掉所有滤镜和美颜，也让很多网友第一次见到了西湖龙井茶园最真实的样子。

图：小罐茶创始人杜国楹（左）与西湖龙井专家沈红（右）直播同框

小罐茶之所以派大老板去西湖边上当采茶小工，一方面，是这样的直播比起传统直播更有内容价值和观赏性，另一方面则是为了宣传这一季春茶的核心产品：西湖龙井。直播过程中，杜国楹在现场承诺，小罐茶当季的西湖龙井100%当年新采，且100%产区保真——越来越卷的直播战场，就算是老板也得付出点体力劳动。

为了做新品营销，小罐茶不光推着大老板上山采茶直播，品牌短视频干脆也开始“发癫”。3月18日起，小罐茶官方抖音账号和官方微信视频号，发布多条“茶界假闻联播”，以系列节目“刺”向自己所在的行业，用AI生成的视频内容，揭露茶叶生意中冻茶造假、产地造假、安全造假等问题。乍一看，还以为小罐茶被盗号了，仔细看内容，才发现这些看似“发癫”的视频，同样是在为自己的「敢保真」战略做铺垫。

图：小罐茶品牌视频「茶界假闻联播」

过去，小罐茶一贯是高端大气的简洁商务风，但今年，无论是创始人直播采茶，还是官方下场“发癫”，仿佛是开辟了另一条“蹊径”。放在整个消费的背景中，小罐茶的转变有点“放开了玩儿”的意思——消费品牌的营销方式越来越“疯”，跳出了传统营销的圈子，在与消费者的“最后一公里”距离下，越拉越近。

在品牌营销中，“疯”的内核其实是活人感，用有趣不呆板的方式，拉近品牌与消费者的距离。蜜雪冰城港股敲钟的重要时刻，品牌方派出了“雪王”和它的7个朋友，在“蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律中热舞，被网友称为“最抽象上市现场”。海尔总裁周云杰，因为一张和雷军的同框照而被网友调侃，非但没有不高兴，反而和网友热切互动，如今，周云杰的小红书账号已在5天内涨粉10万。

面对巨变下的营销战场，今年春茶季，小罐茶逐渐加大力度运营直播、短视频等新渠道。又是让老板直播采茶，又是年轻人关注的融入AIGC技术演绎现场发癫，开启营销新思路，不断给品牌注入新鲜活力，让小罐茶一直是一个与消费者有共鸣、与时代有话题的品牌。

整体来看，小罐茶在保持高端品牌调性的基础上，在低价格带的国民口粮茶区间也开始布局，这意味着，其品牌调性在保持连续性的基础上，在逐渐扩大品牌布局，吸纳更多的人群与场景。而新的营销策略，一方面是为了吸引更多年轻的饮茶群体，另一方面则是为了将其最新的品牌战略——“敢保真”推向台前。

品质为柄，营销为刃

采茶的老板，“发癫”的品牌，“疯狂”的表象背后，有着统一的传播目的，那就是小罐茶希望把「敢保真」新战略推向舆论场。

杜国楹在直播中，多次提到作为小罐茶春茶系列核心产品的西湖龙井，将100%新采于西湖。而在茶园里，手里捏着真茶叶的杜国楹，同样也是想把“真”100%传递给消费者。

图：小罐茶西湖龙井

比起过去的产品和品牌战略，「敢保真」更通俗易懂，没有那么多高大上的概念，但也更切中喝茶人和买茶人的痛点。为了让「敢保真」从概念到落地，从品牌战略转化为品牌心智，小罐茶的动作主要分布在几个关键时期。

理念层，「敢保真」战略在2024年正式被提出，并被拆解为“1363”保真体系。具体来说，1指1大宣言，即邀请公证处对产品进行保真公证；3指3大保真，即对茶叶保真承诺覆盖产地、年份、安全性3个方面；6指6大保障，即产地保障、原料保障、工艺保障、品级保障、年份保障、品控保障。最后的3则指的是向消费者提供的监督和保障手段，即门店免费试喝、7天免费退货、假一赔十。

产品层，从2024年确定「敢保真」的核心战略后，小罐茶各条产品线的设计和包装重点都在向这一战略靠拢。年迹老茶系列承诺年份保真，只做20年以上的老茶；名山系列甚至把保真保到山头上，承诺只做正宗产区的山头茶。到2025年春茶季，小罐茶更是官方下场发出公开承诺，小罐茶春茶就是为保真而来，确保100%当年新采，100%产地保真。

而在一贯擅长的营销层，小罐茶把春茶的营销节点选在了西湖龙井的采摘和上市期，即3月下旬到4月初。为了最大程度展示龙井鲜叶，杜国楹在茶园跟自己的河南老乡比拼采茶速度，被一旁的老师傅一顿念叨：“小杜你太慢了、小杜手势不对、小杜只采了10颗。”杜国楹倒是乐在其中，一边采茶叶一边乐呵：“我小时候在河南老家割麦子可是很厉害的。”

图：小罐茶创始人杜国楹茶山采茶

诞生以来，小罐茶的品牌策略一直在消费行业颇具盛名，甚至被不少公司视作学习案例。但营销的刃，始终需要装在品质的柄上，才能成为品牌披荆斩棘的利器。

2024年底，杜国楹在接受央视财经新观察的访谈时，曾解释小罐茶提出「敢保真」战略的原因。“任何一个用户想把中国茶喝明白，都是极具挑战的。导致整个茶叶在流通和消费的过程中，信息过剩，最后造成的结果就是用户对这个行业的信任度不够。”

从这个视角看，杜国楹还是之前的那个杜国楹，小罐茶也还是之前的那个小罐茶。“产品为1，营销为0”，有了那个1，其他0才有意义。只是到了2025年，小罐茶的“1”，变成了保真茶；杜国楹的“0”，变成了茶园直播、创始人IP，和品牌营销风格化的《茶界假闻联播》。

消费者不需要当专家

杜国楹和小罐茶之所以把「敢保真」作为产品营销的核心战略，是因为茶行业一直以来都存在诸多乱象，给消费者，尤其是年轻一代消费者制造了很多痛点。

图：小罐茶「敢保真」

2022年，我曾在安徽某茶叶主产地出差，当地出租车司机听说我打算顺便去茶叶批发市场买茶叶，劝我不要轻易下单。在他的描述中，不少茶商会拿旧茶叶冒充春茶，抬高价格。他们本地人从小耳濡目染，多多少少懂一些门道，怎么看茶叶的外形，怎么看冲泡时的形态，怎么闻茶叶的香气。

“但是你们外行人分不出来的。”

因为分不出来，就有了信息差，有了以次充好操作的空间。

除了冒充产地、山头之外，一些商家甚至会为了提升茶叶的香味和口感，用上“科技和狠活”。传统的茉莉花茶需要用茶叶和茉莉花进行窨制，让茶叶吸收花香，而一些茶叶商为节省成本，则会用香精代替真花，给茶叶上个“花香速成班”。为了不买到香精茶，用户在小红书等社交平台四处搜寻避坑攻略。

中国茶叶的独特性，也正是其发展痛点所在。茶叶生意在欧美，是跟咖啡等日常饮品一样的标准化生意。英国品牌立顿，就用小小的明黄色茶包，做出超百亿销售额。但中国茶长期以来，因为制茶产业历史悠久分布甚广，形成了重产地轻品牌的传统。例如，消费者只知祁门红茶和黄山毛峰，不知祁门哪个红茶，黄山哪个毛峰，祁门红茶和黄山毛峰的主产区相隔不远，却最终生产出风味完全不同的两种茶叶。

年份不同、产地不同、工艺不同，甚至山头不同、采摘的鲜叶部位不同，都能制造中国茶叶变化万千的滋味。解决痛点的标准化，绝不是要消灭中国茶叶的独特风味，把有趣的茶文化包进统一制式没有灵魂的茶包里，而是在保留无限变化的同时，如何不让消费者个人承担过高的决策风险。

无论面对什么类型的消费品，消费者都不需要、也不应该充当行业专家的角色，花钱买商品，理应是一场等价交换。这一代年轻人，已经不会被过去的话术pua，他们需要更透明的标准和定价。

小罐茶提出「敢保真」战略，引入第三方公证机构，就是在尊重中国茶口味和品类多样性的同时，对每一种产品信息的真实性都做出保障，以降低消费者的决策成本，减少“我会不会被骗”的担忧。

不是只有品茶专家才能买到好茶，普通消费者同样也可以，听起来非常朴素的需求，却成为了杜国楹2025年给小罐茶选择的营销突破口。除了营销转变之外，关于业务布局，杜国楹在直播中透露，小罐茶即将推出茶饮料，将茶打造为更符合这个时代和消费需求的解决方案，为传统茶文化提供小罐茶的“解法”。卷上天的茶饮市场，又将迎来一位强劲的选手。

小罐茶的产品和营销策略变化，正是基于这一代消费者的时代情绪。

这也是杜国楹一贯最擅长做的事。